来源:中国经济网
中国经济网北京3月29日讯（特约记者 王文志）近日，记者从中国贸促会主办的国际性农用化学品展会上获悉，排在2017中国农药[农药，是指农业上用于防治病虫害及调节植物生长的化学药剂。]出口第一名的，是一家看似普通的民营企业——山东潍坊润丰化工股份有限公司（以下简称润丰）。事实上，在上一年度的这个展会上，润丰斩获2016年中国农药出口第一名。
中国海关官方网站的信息显示，《2016年我国一般贸易企业出口百强榜》上，润丰排名第86位，是榜单上仅有的一家农药企业。
这家营业收入约50亿元左右，过去六年一直稳居中国农化[农化，公务员，曾任崇左市交通运输局局长。]出口额前三强的企业，在国内却颇为低调，极少出现在公众视野。
中国农药多年来向外界输出的是低端形象，在国际贸易链中扮演“原药代工”角色。润丰出口数据亮丽，是否走出了“得势不得利，丰产不丰收”的境地？
记者几经辗转走进这家企业，感受到浓郁的国际化氛围。在国内不少农药企业陷身价格战[“价格战”一般是指企业之间通过竞相降低商品的市场价格展开的一种商业竞争行为，其主要内部动力有市场拉动、成本推动和技术推动，目的是打压竞争对手、占领更多市场份额、消化库存等，如沸沸扬扬的京东当当价格战。]时，它早已抽身而出，以自主品牌和自有渠道开展跨国经营布局，在海外50多个国家和地区与国际一线品牌直接交锋、同台竞技，成长为国内同行业中显而易见的“隐形冠军”。
十九大报告提出，加快发展先进制造业，促进我国产业迈向全球[全球，狭义指地球的各个层圈（大气圈、水圈、岩石圈和生物圈）。]价值链[价值链(value chain)概念首先由迈克尔·波特(Michael E.Porter)于1985年提出。]中高端。“作为中国农药企业‘走出去’的范本，润丰深耕海外市场，逐步迈向全球农药产业价值链上游，以‘前锋’姿态重新定义中国制造。”中国农药工业协会会长孙叔宝对记者说。
从“低端锁定”中突围
于2001年8月成立的润丰，是典型的“草根创业型企业”。得益于全球农药生产向新兴国家转移和市场规模的持续增长，润丰通过传统出口模式，实现了快速成长和积累。
受2008年国际金融危机影响，国内生产要素成本快速上升，国际需求下降。长期依靠低成本扩张和粗放增长的中国农药制造业，“短板”无所遁形。
“低端产能严重过剩，价格战已让不少农药品种无利可图。”润丰董事王文才对记者说。
王文才用“两多两少”描述过去农药出口状况：“原药出口多，制剂[制剂 zhìjì ，药物制剂，简称为制剂（Preparations）为适应治疗或预防的需要，按照一定的剂型要求所制成的，可以最终提供给用药对象使用的药品。]出口少”；“贴牌销售多，自主品牌少”。与众多国内同行一样，润丰在国际农药贸易链中充当价廉物美供货商角色。
以草甘膦[草甘膦是广泛使用的许多除草剂中的有效活性化学成分，它在欧盟的使用受到了严格的监管。]为例，中国为全球提供了70%的原药，制剂的市场占有率却不及美国孟山都公司的一半；孟山都购买一吨中国产草甘膦原药可加工三吨“农达”除草剂，而中国出口一吨草甘膦原药，换不回孟山都的一吨“农达”。
在全球价值链分工中，几大跨国农化巨头凭借上游的专利创制垄断优势，以及下游注册壁垒、制剂营销网络和品牌优势，拿走了中国农药行业大部分利润，长期将中国农药锁定在低端位置。
中国农药工业协会产业发展部主任段又生说，国内不少农药企业陷身“价格战——低利润——无力研发[研发即研究开发、研究与开发、研究发展，是指各种研究机构、企业或个人为获得科学技术（不包括人文、社会科学）新知识，创造性运用科学技术新知识，或实质性改进技术、产品和服务而持续进行的具有明确目标的系统活动。]——产品无差异——价格战”的循环，形成“路径依赖”。
知识型特点明显的润丰创始团队，选择从“低端锁定”中突围。2008年下半年，他们奔赴全球各战略市场、新兴市场进行考察。
“润丰‘走出去’，不是把中国本土的做法搬到国外，更不是赚一把就回来。”长期关注和追踪润丰发展动态的段又生说，润丰希望在全球价值链上寻求新的分工机会，以转型升级获得规模经济和范围经济。”
当国内众多农药企业仍在传统低端市场厮杀时，润丰已逐步完成了从单纯农药原药供应商到高品质制剂产品制造商、国际作物保护领域全面服务提供商的蜕变。
如今，润丰在国内外拥有4处研发与制造基地，产品销往全球50多个国家和地区，形成了覆盖全球近千家客户群的国际终端立体营销网络。“Rainbow”品牌，在国际农药市场声名鹊起。
谋求价值链关键环节的掌控力
中国农药工业协会会长孙叔宝认为，润丰“走出去”，找准价值链条的增值路径，创新商业模式，谋求在全球价值链上关键环节的掌控力及增值率。
构建全球“快速市场进入平台”，是润丰打开国际版图的破冰之举。以平台为依托，在全球主要农药市场建立研发、注册登记、生产加工及销售的全产业链垂直整合模式。
目前，润丰拥有49家全资或控股公司，已在拉美、亚太、非洲、东欧区域40余个国家搭建起“快速市场进入平台”，并计划涉足更多国家。
“支撑这一平台的核心，是产品注册登记的超前储备。”润丰董事王文才介绍说。
世界各国均有自己的农药登记管理制度，农药原药或制剂要在该国销售，必须符合该国对有效成分含量、毒理、环境影响等方面的要求，取得农药登记证。在境外直接进行农药产品登记的费用不菲，部分国家高达几十甚至几百万美元，审核周期一般在2-3年以上，且门槛越来越高，有的很大程度上针对的是中国企业。
无奈之下，中国农药企业只能将产品出口给持有当地农药登记证的国外厂商。这些国外厂商漫天杀价，将来自中国的原药加工成制剂后贴上他们的品牌销往世界各地，不少返销到中国。国外厂商控制了终端市场，赚取超额利润，有的还控告中国企业倾销。
“境外登记成为中国农药走向国际市场的关键性技术壁垒，品牌优势一度无从谈起。” 中国农药工业协会会长孙叔宝说。
2008年年底，横下心要在国际终端市场享有话语权、打出自主品牌的润丰，选择阿根廷和澳大利亚作为试点进行登记。四年之后，润丰对阿根廷、澳大利亚市场的出口额分别比2009年增长了9倍和4倍多。
润丰墨西哥公司成立于2009年，陆续提交了近200个农药产品的登记。到2017年年底，润丰在墨西哥获得了53个产品的登记证。如今，墨西哥也成为润丰商业模式获得较大收益的市场之一。
打破壁垒谋求话语权，润丰不惜巨资。润丰财务总监邢秉鹏告诉记者，自搭建“快速市场进入平台”以来，润丰产品全球注册登记方面已经投入几亿元人民币，成为了公司重要的无形资产。
截至2017年年底，润丰在境外29个国家拿下2630项农药产品登记。这个数量，可与全球领先的非专利农化公司纽发姆相媲美。孙叔宝说，在境外登记上，润丰用八九年的时间，达到甚至超越了部分国外知名农化公司四五十年的努力。
获得相关登记后，名为“Rainbow”的润丰自主品牌产品直接进入终端国际市场的大门洞开。自此，润丰与国外品牌厂商谈判有了“平起平坐”的地位，坐下来议价成为“家常便饭”。
从“价格营销”到“价值链营销”，润丰迈出历史性一步。近几年润丰农药境外自主登记模式销售的毛利率，明显高于传统出口模式。
润丰另有大量的登记申请已经提交或正在获证进程中，更多的新产品在更多国家的注册登记也在准备之中。润丰藉此将迎来价值回报相当可观的兑现期。
创造受国际市场尊重的产品价值
农药价值链分为研发——制造――分销（网络渠道和品牌运营），其中附加值较高的是研发和分销。
“快速市场进入平台”让润丰迅速开发和占据了一些重要的海外市场，实现了“微笑曲线”右端“上翘”。润丰发力延伸左端，构筑研发核心竞争力，展现出日益完善的“微笑曲线”形态。
随着全球新活性组分研发周期拉长、市场投放节奏放慢，农药进入后专利时代。农药专利产品仅占全球30%左右的市场份额，另外70%属于非专利市场。业内认为，新药创制固然能带来超额垄断利润，但现阶段，中国农药企业要在专利化合物自主研发上超常投入还很不现实。
在非专利农药企业中，安道麦（ADAMA）、富美实（FMC）、纽发姆（NUFARM）、联合磷化（UPL）等全球领先的农化企业，凭借各自在研发、生产、分销等环节的优势或跨国并购，组成了全球农化行业“第二梯队”，占据全球约20%的市场。
“润丰未来十年的目标，是跻身‘第二梯队’。”润丰董事长孙国庆说，实现这一目标，需要具备与全球领先公司比肩的技术实力。
近几年，润丰发力高端制剂领域研发创新，取得多项核心技术及独有工艺。以此为基础，根据终端市场需求成功开发出百余个制剂产品，涵盖微囊悬浮剂、水悬浮剂、水分散粒剂、水溶性粒剂和水剂等。
在液体制剂固体化、水基化、制剂加工环保技术等领域，国际领先的农化公司已竖起很高的技术壁垒和市场先行壁垒。令国外一线品牌厂商惊异的是，作为后来闯入者的润丰，在上述领域的研发创新独树一帜，后发优势明显。
“润丰研发的草甘膦可溶性粒剂、2,4-D 可溶性粒剂等，达到国际领先或先进水平，取得和跨国农化公司相抗衡的地位。” 中国农药工业协会产业发展部主任段又生说。
草甘膦是目前全球使用量最大的除草剂之一。润丰首创并即将推出的2,4-D和草甘膦混配颗粒剂，不仅能大大缓解草甘膦化合物的抗药性，还能降低蒸发、减少飘移和气味，并且适用于转基因作物种植系统。
“润丰是全球最大的草甘膦颗粒剂生产商之一，这个单品也是全球做得最好的。国际农化巨头主动要求成为该产品的独家授权分销商，或委托润丰进行剂型升级换代研发。”潍坊滨海经济开发区经济运行局局长董广明对记者说。
2008年之前，润丰仅有5项获授权的国内专利。“走出去”八九年，目前润丰拥有国内专利135项，获得美国、澳大利亚等国家的境外专利13项；完成科技成果鉴定5项，其中国际领先水平2项，国际先进水平3项。2017年度，润丰被国家知识产权局确定为知识产权优势企业，专利技术成为润丰未来快速发展的重要支撑。
立足于市场驱动的持续创新，润丰正在创造更多受国际市场尊重的产品价值，成为ALBAUGH LLC 、NUFARM（纽发姆）、ADAMA（安道麦）、DUPONT（杜邦）、BAYER(拜耳)、FMC（富美实）等知名跨国农化公司高端制剂领域的合作伙伴之一。
在国内山东潍坊、山东青岛、宁夏平罗等地建立3处研发和生产基地的基础上，2015年6月，润丰投资控股阿根廷Green Crop公司，建立制剂研发实验室，升级改造生产线。这处具有一流生产加工能力的制剂工厂，为南美区域提供了更加专业的高端制剂加工服务。
在世界农化网CEO胡异看来，润丰通过自主品牌和技术、营销模式的创新，真正形成自己的话语权，正在实现从全球非专利农药价值链的参与者到主导者的转变。
胡异说，润丰在国内是低调的“隐形冠军”，但对于国际主要农药市场的客户和对手来讲，它不但是显性的，而且日益引人注目。
“润丰已经具备未来整合全球市场资源的基础和承接能力，下一步应该会自足自身优势实施相应的跨国并购，扩展全球版图，在更大范围优化资源配置，实现国际竞争力的提升。”潍坊滨海经济开发区管委会副主任刘振永对记者说。
穿梭于世界各地，每年都要申请更换新护照的润丰高层管理者，将目光更多投向“一带一路”沿线国家。在他们看来，“一带一路”建设对于常年在海外深耕的润丰而言，是新的战略机遇，进一步融入其中，将更大提升全球价值链地位。