栏目：《能量场》
作者：普子胥
出人意料拿下2022年新势力销量冠军的哪吒汽车，当下随着销量下滑、品牌向上受阻、IPO上市受阻等情况，又出人意料地陷入困境之中。
“新势力车企大家都差不多，你看着表面风光，内心慌得很。”
河南省汽车行业商会副秘书长、汽车情报新媒体创始人司爱武向网易科技《能量场》谈到，激烈的竞争不是哪吒汽车独有，新势力玩家们都面临着盈利、价格、合资品牌等因素的冲击：“他们整个团队压力都特别大，现在，你起不来你就被别人干掉了。”
2022年横空出世的哪吒，近期随着销量下滑衍生出一系列问题：曾经销量占据7成的10万级别爆款车型哪吒V，现在为什么卖不动了？品牌向上是哪吒战略重心，但其高端车型S系列2023年销量为什么在持续下滑？持续的行业价格战还在开打，卖一台亏一台的哪吒能否撑到IPO？
此前，长安汽车董事长朱华荣表示，未来3、5年内，或将有6成以上的品牌被淘汰：“中国市场的主要玩家不会超过5家”。
未来，留给哪吒汽车的将是什么？
一、猝不及防的销量下滑
哪吒是合众新能源旗下的汽车品牌，早些年声量不大。可在2022年，这家公司以15.2万台成绩，出人意料拿下了新势力销量冠军。
最新数据显示，8月哪吒汽车全系交付量虽然环比增长21%达到12103台，但同比下滑24.4%。相较乘联会公布8月份新能源汽车同比增长25.6%的数据，哪吒再次跑输大盘。
从去年10月以后，哪吒汽车销量一直在下滑，甚至到了今年一季度，哪吒累计销量2.62万辆，相较2022年接近腰斩。而在今年6—7月，哪吒成为了市场上唯二同、环比下滑的车企。
是什么，造成如此震荡？
事实上，在2022年哪吒销量腾飞的这一年里，定价不到10万的哪吒V和定价10多万的哪吒U，正是撑起哪吒销量的主力。比如，哪吒V在2022全年销量达9.89万辆，占总销量的65%。
然而，2023年哪吒V的销量迅速下滑。今年前七个月，哪吒V累计销量仅22272辆，同比下降77.47%，腰斩之后再腰斩。7月，哪吒V销量甚至下滑到了2583辆，在哪吒总体销量的占比仅剩33.28%。
可以说，相较于2022年9月创下11935辆的销量高峰，哪吒V销量的“崩盘”，成为哪吒2023年不再神勇的重大原因。
“哪吒v和u现在大概占到总体销量8成左右。如果单拿哪吒v销量和去年比，确实差了一些。”
华北某市哪吒经销商向网易科技《能量场》介绍，过去两年卖哪吒v其实很简单，相较10万级别合资燃油车，哪吒V的智能化和体感都有很大提升，因此，客人来到店里，平均20分钟就能下单。可是现在，单讲解就得一个小时起步，销售变得费劲。
“我认为主要还是现在各个品牌都有了现车。”他谈到，今年新能源各产商交付能力变强了，几乎都有现车，消费者不用等待，选择范围变广。而在去年，当地一些新能源品牌店一个月也就卖个几十台，现在能卖200台，哪吒销量自然受到影响。
从去年底开始，哪吒V在10万级别“霸主”地位开始动摇，需要直面比亚迪秦、海鸥，五菱缤果、宏光MINI等更多的对手，压力徒然变大。比如，今年3月底才上市、售价为5.98-8.38万的五菱缤果，7月销量就超过2万，累计销量超8.1万台。
此外，比亚迪秦Plus DM-i将混动系统车型首次降价到10万元内，以及海鸥单月销量突破2万台，多个竞争对手的挤压，成了哪吒V销量失守的一大原因。
“新势力除了理想挣钱，其他都在赔钱，大家都在卷，不仅是哪吒。”司爱武向网易科技《能量场》表示，哪吒销量起伏也有行业原因。今年特斯拉降价带动20万以下车型纷纷跟进，价格混战下，也让消费者观望情绪更重。
除了激烈行业竞争外，中欧协会智能网联汽车秘书长林示向网易科技《能量场》表示，哪吒现在进入了产品换代周期，等到哪吒V换代上市后，车企销量可能会有反弹：“原来交付量比较大的哪吒V，最近马上要换新上市了，新老交替销量自然会有影响。”
林示表示，哪吒销量整体降低，可能也有资金层面考量：“哪吒现在还没有上市，资金不算充裕。哪吒今年很多车型还在降价，卖一辆亏一辆。因此，哪吒对便宜的低端车，可能也在有意识降低产能，从而能少亏一点。”
公开资料显示，哪吒V改款车型为哪吒AYA，新车共推出4款车型，售价区间为7.38-8.88万元，仍盯住了10万级别。
不过，按照规划，哪吒汽车2023年总体销量目标为25万辆。可截至7月底，哪吒汽车累计交付量约7.25万辆，仅完成目标29%。
这也意味着，如果哪吒汽车要达成年度目标，需要在2023年剩下5个月中，至少每月完成超3.5万辆的交付量。这无疑将带给哪吒AYA更大的压力。
二、以价换量模式能持续多久？
销量至上，主打低价策略根植在哪吒汽车基因中，也是其早年从B端市场起家逐渐做大的根基。
相比蔚来、小鹏、威马等几十家新能源汽车公司，哪吒创视人方云舟早些年在资源竞赛中并不占优。因为融资问题，方运舟数次焦头烂额，公司险些倒闭：“创业比搞技术还要难，难上百倍。”“难中之难，当数资金。”
因此，早期哪吒选择了一条区别于其他新势力车企在产品价格“从高打低”、面向精英市场的路线，借由B端市场的拓展，早期解决了产销问题。同时，哪吒大胆对各地经销商放权，也奠定了销量基础。
一方面，背靠浙江桐乡、江西宜春、广西南宁地方产业基金的哪吒，在未量产前就收获了不少政府和运营公司订单。例如，2018年，哪吒首款落地车型N01成为了桐乡市政府公务车；到了2020年，哪吒汽车与小灵狗出行合作，在宜春投放了1000辆新能源租赁汽车，并与成都的哥出行、365约车达成了合作协议。现在，哪吒汽车先后与上海、浙江、广西等全国十多个省份以及国税系统等20余个政府机构签订了采购协议。
另一方面，早年间哪吒对各地经销商放权，加大经销商自主性，依靠“飞车”等手段扩大销量，即，将哪吒V和U两款车以一定折扣低价批发给各区域的重点经销商，经销商可以按照自身资源渠道，将车面向网约车运营公司等市场，从而迅速提振了销量。
“山西有个城市，2021年哪吒当地经销商攻克了滴滴代理公司，只有哪吒u能跑滴滴，销量做到400多台。”哪吒某经销商向网易科技表示，相较于其他传统车企，哪吒官方比较变通，经销商确实能够获得更多权限和让利：“老张（张勇）不像一些传统的车企，会扣下对经销商承诺的月度返利，发的比较及时。”
多重因素作用下，哪吒低价路线在早期打开了局面。例如，2018年合众新能源第一款车哪吒no1下线，靠着6万元的低价，2个月内卖了2000台。2021年，哪吒汽车累计交付6.97万辆，同比增长362%，位居第四；2022年，哪吒汽车累计交付15.21万辆，成为新势力销量冠军。
但到了现在，哪吒低价车产销策略正在变成一把双刃剑：一方面，哪吒早些年对经销商的放权，导致其市场价格在某一时间段很难统一，加上面向B端尤其是对网约车运营平台大量低价车的售卖，也影响了用户对哪吒品牌的认知。
另一方面，哪吒现在的销量还未能形成质变，规模效应难以形成，加上研发投入、开设工厂、购买设备、招聘工人等，环环相扣，都要花费大量的资金，低价路线仅仅是权宜之策。
不久前，张勇曾表示，“机会窗口期”人人都在说只有两到三年、三到五年，但他相信，“机会窗口期只有三年”这句话还会再说十年。
可现实问题则是，在资金压力作用下，哪吒以价换量的模式或许将很难一直持续。
今年3月15日，哪吒汽车曾宣布，消费者一旦通过哪吒汽车官方渠道定购哪吒U及哪吒V系列车型，定购日90天内可以保价。
然而，仅1个多月后的5月23日，哪吒推出5周年回馈活动，哪吒V限量1万台最高优惠1万元，覆盖旗下共计5款车型，优惠后哪吒V的起售价从7.99万元变成7.39万。
不过，这波降价并未在后续的6月，对哪吒V销量起到提升作用。而这一波让利，也让哪吒的收入减少。
在价格与权益的反复摇摆，显露出哪吒当下的矛盾心情。未来，一旦降价拼销量的打法，随着资金减少而无法继续，那么，机会将会逐步减少。
三、向上走，却还没走通
“哪吒走高端没有拍脑门。他们是酝酿了将近三年才决定的。”哪吒某地经销商对网易科技《能量场》谈到，21年哪吒高层就和经销商透露，向上走是必要的，总不能老卖10万以下的车。
为了利润，2023年，哪吒汽车加快了新产品和换代车型推出，并大力推动品牌向上。
今年4月上海车展，哪吒首款纯电动跑车GT上市并开启交付；到了7月20日，再推出哪吒S的改款车型2024款哪吒S。
其中，作为哪吒品牌向上的核心产品，哪吒S系列定位为中大型轿车，主价格带在20万元以上，最高售价接近30万元。
然而，20万-30万元价格带，无疑是新能源汽车竞争的主战场：特斯拉Model 3、比亚迪汉、小鹏P7等多款车型，成为了哪吒S这一次由低打高，所需面对的强大对手。
“对中国新能源汽车来说，最尴尬的就是居中的15-30万价格带。”司爱武向网易科技表示，这一价格带上，车型最多，市场最大，但竞争也最激烈，早已成为红海。
哪吒CEO张勇此前曾表示：“哪吒S销量上不去，不是因为订单不够，而是因为交不出”，“如果供应做得更好，按照哪吒S的在手订单数，二季度哪吒S的月销目标是5000台到6000台”。
然而，S系列的销量并未达到预期。2022年底交付后仅一个季度，哪吒S就曾因销售不振，将全系车型售价调降1万元以上。
到了今年7月，2024款哪吒S上市，相较老款入门价直降3万元，整体售价区间为15.98万-26.98万元。一些老用户表现出强烈不满，认为哪吒是对老车主“背刺”。
对此，张勇还发微博回应，认为汽车作为一个消费品，未来也会是大白菜价格。但对老用户，哪吒汽车会尽最大努力，做出力所能及的补偿。为此，哪吒还对哪吒S部分2022款纯电动车型同步进行了调价，降价区间2.6万元-4.6万元。
但哪吒的各类降价未能起到立竿见影的效果。数据显示，哪吒S交付至今，单月销量维持在2000台，2023年上半年累计交付11965辆，距二季度5000-6000台目标相差很大。
而作为横向比较，20万-30万元价格区间上哪吒重要竞对者比亚迪汉，单月交付则保持2万辆，为前者的10倍。
“从下往上是一个很难走的过程，是很辛苦的过程。”司爱武谈到，哪吒汽车口号是为人民造车，科技平权，主打性价比，产品多在10万区间。可现在，人们对哪吒已经有了固有印象：“现在的问题是用户的心智如何真正扭转。”
事实上，哪吒以价换量的模式早期积累下了用户，但也形成了固定的用户心智，影响了哪吒品牌向上的进展。
一位接近哪吒的业内人士告诉网易科技，最近，哪吒新上市的S系列车型价格又拉下来了，哪吒是想要保销量同时还要保利润，但在现阶端，这是一个比较尴尬的问题，可能还做不到双赢。
此外，今年4月上海车展哪吒高调推出的哪吒GT，也成为哪吒扭转品牌调性的一款焦点产品。
一位接近哪吒人士曾告诉网易科技《能量场》，力主推出哪吒GT时，哪吒CEO张勇曾下了很大的决心。随着S系列表现不佳，哪吒正在寻找新的路径，张勇希望借助GT跑车这一小众却吸睛的概念，彻底扭转哪吒品牌形象。
双门四座的哪吒GT是哪吒汽车基于山海平台打造的第二款车型，定位纯电超跑，售价17.88万-22.68万元，面向相对小众的跑车市场。
然而，被寄予厚望的哪吒GT销量则乏善可陈。今年4-6月，哪吒GT的月度交付量分别为295辆、1716辆和1298辆。此前，曾有媒体报道称，承接哪吒GT和哪吒S生产的宜春工厂，在6、7两月，该工厂合计产量超过8000辆，却多数成为库存车。
此外，哪吒GT的定位与其预设的功效间，似乎存在着分裂。如果仅以冲量来说，较为小众GT跑车市场空间有限。比如，2022年全球双门跑车年销量约50万台，中国只占2万台左右。
而从竞争维度，哪吒GT被定义20万级别跑车，可哪吒GT仍需与同价位的轿车互相竞争。此前，哪吒汽车副总裁江峰就曾表示：“哪吒GT对标的是深蓝、海豹等轿车产品，销量预期为月销5000辆”。
某地经销商向网易科技《能量场》谈到，现在店里8成以上销量仍为哪吒V和哪吒U，哪吒GT和哪吒S还不是主流。当下哪吒GT能起到一定的吸引消费者探店的作用，不过没有人们预想中那么多：“GT表现，还需要进一步观察。”
值得玩味的是，到了今年7月，哪吒不再单独公布哪吒GT和哪吒S的销量。
四、如果再上不了市，后面怎么办？
“现在哪吒也是卖一台亏一台。”
此前，哪吒内部人员曾告诉网易科技《能量场》，无论是哪吒低价车，还是高端车，当下销量都接连遇到了下滑。
当下，各家竞争对手都在降价，如果自己不降，甚至开始往上提价，就会导致销量下滑，一旦失去了规模，就会被市场加速淘汰；而如果以规模打开后始终不走高端路线，始终停留在低价区间，盈利将极难保证，企业的资金将会难以为继，从而遭遇更大的困难。这也是它的核心困局所在。
“投资者对哪吒2022年不可持续的‘低价’降价促销模式，或许不认可。”
黄河科技学院客座教授张翔对网易科技《能量场》谈到，哪吒在2022年通过降价促销拼到了销量。目的，就是扩大市场份额，冲刺IPO上市：“不过，哪吒在过程中却牺牲了利润，亏损得比较厉害，没有达到目标。”
“哪吒目前最最需要的就是资金，他要通过IPO上市。”
此前，任泽平曾提出一个观点：在新能源造车领域，几十亿元的投入连入场券都拿不到，几百亿元才刚能入局，还生死未卜。
公开资料显示，哪吒汽车已进行了6次融资，包括天使轮和ABC三轮融资，以及两轮股权融资。其中，鸿利智汇等在天使轮中投资20亿元，浙华投资等在A轮中投资12.5亿元，金合股权在B轮投资30亿元，华鼎资本在V轮投资20亿元。
然而，据媒体统计，哪吒汽车三年累计亏损达111.48亿元。此外，据360发布的财报，2022年，哪吒汽车营收为133.29亿元，净亏损达69.19亿元，这一年哪吒汽车全年销量为152073辆。
这也意味着，2022年，哪吒几乎每卖出一辆车就要亏4.5万。
为了保住销量，哪吒不得不降价做大规模，力求更快上市融资输血，可哪吒上市进展却并不顺畅。
事实上，早在2020年7月，哪吒汽车就将启动科创板上市申报工作，并计划在2021年完成上市。然而，彼时科创板强化了对企业“科技含量”的审查，导致哪吒上市进程被迫拖延。
随后的两年间，每年都会传出哪吒将赴港上市消息，但每次都不了了之。今年6月，消息称合众新能源汽车将提交10亿美元的香港IPO申请，随后哪吒汽车再次否认。
司爱武则对网易科技《能量场》谈到，造车是个大工程，不仅门槛高，盈利更难。而相比小鹏、蔚来等已经上市，并且资金是良性的车企，哪吒汽车显然压力更大：“IPO对哪吒真的很关键。如果一时上不了，销量再没有大的突破，他的将来就比较令人担忧了。
“威马汽车没有上市，目前的状况大家能看到。现在，社会资本已经看得很清楚了，不可能无限制的在里面投。”林示向网易科技《能量场》表示，哪吒上市融资融血是非常关键的，一旦一家车企无法盈利，还不能上市就会非常危险。
“但是他一旦IPO了，就可以缓口气。小鹏这些新势力车企已经是很好例子，他们慢慢都能活过来了。”林示谈到。